Kosmetikmarkt: Kosmetik und Körperpflege sind heute fester Bestandteil des Alltags der allermeisten Menschen. 84 Prozent der über 16-Jährigen in Österreich verwenden Duschgel, Deo, Zahnpasta & Co. Der hohe Verwendungsgrad dieser Personal Care-Produkte zieht sich durch alle Altersgruppen. 230 Euro gab ein österreichischer Privathaushalt dafür im Jahr 2019 durchschnittlich aus. Gesamt sind das rund 850 Millionen für gepflegtes Aussehen.1

Schönheit hat Hochkonjunktur. Gutes Aussehen war noch nie so wichtig wie heute, war noch nie so präsent“, betont Stefan Kukacka, Sprecher von Kosmetik transparent.

80 Prozent der Frauen und immerhin sechs von zehn Männern (61 Prozent) nutzen Körperpflege- oder Kosmetikprodukte täglich oder sogar mehrmals täglich. Überdurchschnittlich hoch ist der Anteil dieser Intensiv-Verwender unter den über 55-Jährigen mit 82 Prozent.2 Um exakte Kenntnisse über das Konsumverhalten 2019 zu erhalten, befragte Kosmetik transparent erstmals das Marktforschungsinstitut GfK. Dieses misst seit Jahren das Einkaufsverhalten einer repräsentativen Stichprobe von 4.000 österreichischen Haushalten. Das GfK-Haushaltspanel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit und repräsentiert die 3,8 Millionen österreichische Privathaushalte.1

Kosmetikmarkt: 230 Euro pro Privathaushalt im Jahr

Das Ergebnis von 2019 zeigt: Fast alle österreichischen Privathaushalte kaufen Personal Care-Produkte. Pro Jahr werden durchschnittlich 26 Mal Kosmetik und Körperpflegeprodukte erworben. Das entspricht einer Einkaufsfrequenz von etwa zweimal pro Monat. In Summe gab ein Privathaushalt im Jahr 2019 rund 230 Euro für Personal Care aus.

  • Die höchste Käuferreichweite weisen Badezusätze wie Duschbäder und -gels mit 76,4 % auf,
  • gefolgt von Shampoos mit 72,4 %.
  • Deos und Antitranspirantien rangieren mit 63,1 % auf Platz Drei in der Käuferreichweite.
  • Gesichtsreinigung und Duschgele gelten als essenzielle Körperpflegeprodukte. Sie werden immer gebraucht.
  • Zum Verwöhnen gönnt man sich spezielle Gesichtspflegeprodukte wir Antifalten-Cremen oder Masken, Haarkuren und Pflegekonzentrate oder Körperpflege für trockene und sensible Haut.

„Kosmetik und Körperpflege sorgen als Ritual in einem hochkomplexen Alltag für „Care Moments“ – für Quality-Time, die Selbstfürsorge, Selbstreflexion und Selbstwirksamkeit ermöglichen, letztlich also zu mehr individueller Lebensqualität beitragen“, zitiert Stefan Kukacka aus einer Trendstudie, die Kosmetik transparent im Herbst 2018 durchgeführt hat.2

Wo die Österreicher Kosmetik und Körperpflege einkaufen

  • Der Drogeriefachhandel ist umsatzmäßig der wichtigste Kanal für Personal Care (60,2 %).
  • Auf Rang zwei kommt der Lebensmittelhandel ohne Discount (20,2 %),
  • auf Rang drei Kosmetikfachgeschäfte und Parfümerien (7 %).
  • Mit einem Umsatzanteil von 6,2 % liegen Discounter auf Platz vier,
  • gefolgt von Apotheken (3,5 %)
  • und anderen Einkaufskanälen wie Online-Shopping (3 %).

Natürlichkeit: ein starker Beauty-Trend

Der Trend zu nachhaltigem Konsum prägt auch die Nachfrage nach Kosmetik und Körperpflegeprodukten. Fast die Hälfte aller österreichischen Haushalte kauft gemäß GfK-Marktforschung zumindest einmal im Jahr Naturkosmetik oder naturnahe Kosmetik. Im Jahr 2010 erzielten Naturkosmetik und naturnahe Kosmetik eine Marktdurchdringung von 41 %, im Jahr 2019 bereits 48,9 %. Zwar hat Naturkosmetik im Jahr 2019 im Vergleich zu 2018 Käufer verloren, allerdings geben diese mehr aus1.

69 Prozent der Frauen und 56 Prozent der Männer schätzen Produkte auf natürlicher Basis und ohne chemische Zusätze. Für 76 Prozent der Österreicher gehören die Sicherheit und Verträglichkeit von Körperpflege- oder Kosmetikprodukten zu hoher Qualität selbstverständlich dazu2.

Stefan Kukacka: „Gutes Aussehen ist heute gleichbedeutend mit natürlichem Aussehen.“

Kosmetikmarkt: Personal Care in österreichischen Privathaushalten

  1. Haare (Shampoos, Pflege, Styling, Farbe und Tönen)
    81 Prozent aller österreichischen Haushalte kaufen zumindest einmal im Jahr ein Produkt aus dieser Kategorie und gaben dafür im Jahr 2019 rund 44 Euro aus. Insgesamt geben die österreichischen Haushalte für die Haarpflege rund 138 Millionen Euro aus.
  2. Zahn- und Mundhygiene (Zahnpasta, -seide und -sticks, Mundwasser, elektronische und Hand-Zahnbürsten)
    87 Prozent aller österreichischen Haushalte kaufen zumindest einmal im Jahr ein Produkt für ihre Zahn- und Mundhygiene und gaben dafür 2019 etwa 43 Euro aus. Insgesamt beläuft sich der Absatz von Mund- und Zahnpflegeprodukten auf circa 142 Millionen Euro.
  3. Hautpflege (Gesicht, Körper, Lippen und Sonnenschutz)
    Fast 72 Prozent aller österreichischen Haushalte kaufen zumindest einmal im Jahr ein Produkt für die Hautpflege und gaben dafür 2019 fast 70 Euro aus. Insgesamt beläuft sich der Absatz für Hautpflege auf rund 190 Millionen Euro.
  4. Restlichen Bereich, zu dem Duschgels, Dekorative Kosmetik, Deos und Antitranspirantien, Rasur, Fußpflege, Duft und Bartpflege zählen: Fast 93 Prozent der österreichischen Haushalte kaufen zumindest einmal im Jahr ein Produkt aus dieser Kategorie und gaben dafür 2019 fast 108 Euro aus. Insgesamt beläuft sich der Absatz auf rund 380 Millionen Euro.

Studiendesigns

1 Das GfK-Haushaltspanel besteht aus 4.000 österreichischen Haushalten, selektiert nach geografischen und soziodemografischen Merkmalen. Das Panel ist eine verkleinerte, maßstabgetreue Abbildung der Grundgesamtheit und repräsentiert 3,8 Millionen österreichische Privathaushalte. Die Messung des Einkaufsverhaltens erfolgt durch eine präzise, kaufnahe Artikelerfassung. Das Haushaltspanel erfasst im Schwerpunkt das Kernsegment Haushaltsbedarf. Nicht beinhaltet sind Personal-Care-Ausgaben von öffentlichen Haushalten (Kantinen, Altenheimen,…), gewerbliche Nachfrage, Touristen, Außer-Haus-Konsum von Einzelpersonen.

2 Die Studie basiert auf einer Trendanalyse, für die Studien und Reports des Zukunftsinstituts, anderer Institute, Branchenverbände usw. ausgewertet wurden. Parallel dazu wurde im September 2018 eine österreichweite und repräsentative Online-Umfrage in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungs-institut YouGov durchgeführt, für die 1030 Personen ab 16 Jahren befragt wurden.