Männerkosmetik liegt im Trend: Insgesamt haben zwar Frauen den Männern noch immer Einiges voraus, wenn es um Kosmetik und Körperpflege geht.*  Aber: Es zeichnet sich eine deutliche Veränderung ab.

Männerkosmetik: überdurchschnittlich wachsendes Marktsegment

Schönheitspflege wird sichtbar zu einem immer stärkeren Männerthema und Männerkosmetik zu einem überdurchschnittlich wachsenden Marktsegment. Von den rund 1,6 Milliarden Euro, die Österreich nach Erhebungen von Euromonitor International im Jahr 2017 für Haut- und Körperpflegeprodukte für Sonnenschutz, Duft und Deo ausgaben, entfallen mittlerweile rund sechs Prozent auf Männerkosmetik. Der Kosmetikmarkt für Männer (Rasur, After, Shaves, Bad, Dusche, Deo, Haare und Gesicht) ist gegenüber dem Jahr davor um drei Prozent auf fast 89 Millionen Euro gestiegen. Bis 2022 soll er laut Schätzungen von Euromonitor auf über 91 Millionen Euro anwachsen.

Schönheitspflege für Männer immer wichtiger

Dass Männer keine Körperpflege- und Kosmetikprodukte bräuchten, denken zwar noch 20 Prozent der männlichen Befragten, bei den Frauen lässt hingegen nur noch eine von zehn dies Männern durchgehen (elf Prozent). Das genaue Gegenteil bestimmt vielmehr das gesellschaftliche Meinungsbild: Drei Viertel der Österreicher sagen, dass ein

  • attraktives Äußeres,
  • gutes Aussehen und
  • Schönheitspflege auch für Männer immer wichtiger

werden (75 Prozent). Was bereites bei 70 Prozent der Männer angekommen ist, vertreten sogar acht von zehn Frauen (79 Prozent).

Die Mehrheit der Österreicherinnen findet es gut, wenn auch Männer häufiger Kosmetik verwenden (53 Prozent). Aber auch bei den Männern selbst ist in diesem Punkt eine Offenheit zu erkennen: 38 Prozent befürworten die häufigere Verwendung von Männerkosmetik. Beide Geschlechter sind sich jedoch gleichermaßen darin einig, dass Männer immer noch Kosmetikmuffel sind, sich dieses aber ändern sollte (Frauen: 32 Prozent, Männer: 30 Prozent).

Männer achten stärker auf ihr Äußeres

Der “Gender Shift” in der Gesellschaft, wie es Trendforscher nennen, hat zur Folge, dass Männer stärker als noch vor einigen Jahren auf ihr Äußeres achten. Was mit einem steigenden Modebewusstsein begann, setzt sich bei der Männerkosmetik fort. Immer mehr Männer möchten ihren individuellen Stil entwicklen und zur Geltung bringen. Sie achten zunehmend auf gutes Aussehen, wobei Körperpflege und Kosmetik unverzichtbar sind. Davon sind 67 Prozent der Frauen und immerhin 40 Prozent der Männer in Österreich überzeugt. Das beinhaltet beispielsweise auch den Trend zur Körperrasur, der ungebrochen anhält:

Dekorative Kosmetik für Männer: Schminken kein Tabu mehr

Dass die dekorative Kosmetik eine der wachstumsstärksten Produktgruppen im Gesamtmarkt für Haut- und Körperpflege in Österreich ist, hat unter anderem damit zu tun, dass immer mehr Männer sich schminken und sich mehr Ausdrucksmöglichkeiten mit eigenem Make-up wünschen. Das zeigt auch die Umfrage:

Rund jeder dritter Mann wünscht sich explizit mehr Männerkosmetik und Männerpflegeprodukte (32 Prozent) oder aber solche, die Frauen und Männter gleichermaßen verwenden können (30 Prozent). Männlichkeit wird heute sehr individuell, situativ und immer wieder neu definiert.

*(Trendstudie: Die Zukunft der Kosmetik/Oktober 2018)