Seit 1990 sind Haut- und Körperpflegeprodukte speziell auf die Haut- und Pflegebedürfnisse der Männer abgestimmt. Damit ist der Kosmetikmarkt für Männer ein weltweiter Wachstumsmarkt geworden. In Europa wollen Männer frisch und gesund aussehen, aber nicht selbstgefällig oder dandyhaft erscheinen.

Trends im Kosmetikmarkt für Männer

  • Die Körper-Rasur wird für Männer immer relevanter. Laut Kosmetik transparent endet bei über 50 Prozent der Männer die Rasur nicht beim Hals, sondern man gönnt sich ein glattes Hautgefühl auch bis in tiefere Regionen. Der Anspruch an glatte Körperhaut wird heute oftmals an den gesamten Körper gestellt, von Frauen aber auch Männern.
  • Die Einstellung der Männer zu Körper- und insbesondere Gesichtspflege unterscheidet sich stark von der der Frauen. Frauen assoziieren mit Pflege vorrangig Weiblichkeit und Schönheit, während bei den Männern Stärke und Schutz im Vordergrund stehen. Die Haut wird als Schutzschild betrachtet, das verwundbar ist, Haar und Barthaar stehen für maskuline Stärke. Unabhängig von altersbedingten und kulturellen Unterschieden möchten Männer stark, beschützend, vital, dynamisch, sympathisch, frisch und gesund auftreten – und auch so von ihrer Umwelt wahrgenommen werden. Männer wollen, dass Haut und Haare gesund, kräftig, vital, sauber und frisch sind.
  • Bis dato wurde Körperpflege von den Männern ambivalent erlebt. Einerseits bedeutet Körperpflege Komfort – man pflegt sich, um sich wohl, sauber und rein zu fühlen – andererseits fühlt man sich unbehaglich, da Körperpflege mit Weiblichkeit assoziiert wird und man befürchtet, als eitel wahrgenommen zu werden. Daher sollte die Körperpflege für den Mann absolut unkompliziert, einfach, praktisch und zeitsparend sein.
  • Heute erleben Männer Pflege als Möglichkeit, ihre Maskulinität neu zu definieren, ihre Attraktivität zu leben und sich auch von der „soften“ Seite zu zeigen. Was für die Frauen Schönheit ist, ist für Männer Vitalität. Sie unterstreicht ihr Selbstbewusstsein und wird als Erfolgsfaktor gewertet. Man fühlt sich lebendig, strahlt Selbstsicherheit aus, wird als individuelle Persönlichkeit akzeptiert, als liebenswert und zärtlich wahrgenommen. Quelle: Marktforschungsinstitut Rheingold
  • Bei der Pflege sind Männer aus Zeitgründen oft nicht wählerisch. 35 Prozent der Männer verwenden herkömmliche Allzweckcremen für die Gesichtspflege, 25 Prozent sogar Body Lotions. Diese Produkte wurden aber nicht für das Gesicht entwickelt und werden von der Haut nicht rasch genug absorbiert, da sie häufig auf Wasser-in-Öl Formeln beruhen.

Welche Produkte sind am meisten gefragt?

  • Duft, Preis und Verträglichkeit bei Männern an erster Stelle
    Fragt man die Männer, was ihnen bei Kosmetikprodukten am wichtigsten ist, so liegt die Verträglichkeit mit 71 Prozent klar auf Platz 1. Dahinter folgen der angenehme Duft des Produktes (63 Prozent) und die Wirksamkeit (60 Prozent). Ein Produkt abgestimmt auf die jeweiligen Bedürfnisse ist für 45 Prozent wichtig. Und für 57 Prozent der Österreicher ist der günstige Preis der wichtigste Aspekt. Naturkosmetik ist für Männer kein großes Thema. Quelle: Kosmetik transparent 2014
  • Effektive Pflege in kurzer Zeit: Deshalb bevorzugen sie Allrounder, die rasch einziehen und sowohl Gesicht, Körper und Hände effektiv pflegt.
  • Gesichts- und Körperpflege mit Soforteffekt: Bei der Hautpflege für Männer sind Produkte mit Soforteffekt auf dem Vormarsch. Die neuen Formulierungen sorgen für einen sofortigen optischen Effekt direkt nach dem Auftragen.
  • Kombi-Produkte = effektive Pflege in kurzer Zeit: Viele Duschgele für Männer reinigen Körper, Gesicht und Haar und spenden gleichzeitig Feuchtigkeit für die gestresste Männerhaut.
  • Pflege für den 3-Tage-Bart: Der 3-Tage-Bart liegt immer noch im Trend. Doch viele Männer mit Bart klagen über spannende, juckende und raue Haut. Neue Rasur- und Gesichtspflegelinien vereinen wirkungsvolle Pflege für Haut und Bart.

Der Kosmetikmarkt für Männer ist ein Wachstumsbereich. Der Männerpflegemarkt (Rasur, After-Shaves, Bad, Dusche, Deo, Haare und Gesicht) betrug im Jahr 2018 rund 153 Millionen Euro. Besonders wachstumsstark sind die Bereiche Haarpflege und –styling. Männer suchen immer stärker Produkte, die ihre Persönlichkeit unterstreichen. Quelle: Euromonitor International / Konsumausgaben im österreichischen Drogeriefach- und Lebensmittelhandel, Diskonter, Apotheken, im Online-Handel und in Fachgeschäften