„Future Cosmetics“-Studie

Im Herbst 2022 wurde vom Zukunftsinstitut im Auftrag von Kosmetik transparent die Studie „Future Cosmetics“ herausgegeben. Die Studie identifiziert verschiedene Megatrends, die sich in der österreichischen Gesellschaft im Laufe der nächsten Jahre etablieren werden.

Megatrend Gender-Shift: Queer Cosmetics im Mainstream angekommen

Einer der erforschten Megatrends ist der Gender-Shift. Darunter versteht man, dass neue Körper- und Schönheitsideale unabhängig vom Geschlecht entstehen und Makeup nicht mehr ausschließlich Frauen vorbehalten ist. In diesem Zusammenhang wird auch die Nachfrage der Queer-Community an Kosmetika im österreichischen Markt steigen. „Als Zielgruppe der Kosmetikindustrie bleiben homo-, aber auch inter-, transsexuelle und queere (LGBTQIA+) Österreicherinnen und Österreicher in Zukunft relevant. Allerdings erwartet die LGBTQIA+-Community eine besonders sensible Ansprache durch Marken, die Stereotypisierungen und (unbeabsichtigte) Diskriminierung nicht reproduziert“, erklärt der Studienautor. Konsument:innen verlangen somit, dass Diversität auch innerhalb der Firmen gelebt wird, etwa durch die Unternehmensführung von queeren Personen. „Neben den Queer Cosmetics beobachten wir außerdem den Trend der genderneutralen Kosmetik, die geschlechterunspezifisch entwickelt wird“, so Andrea Schneider, Sprecherin der Gruppe Kosmetik transparent.

Begriffe erklärt

Viele Menschen haben Schwierigkeiten damit, verschiedene Begriffe rund um das Thema „Gender“ auseinanderzuhalten. Ein Glossar vom Zukunftsinstitut klärt auf:

  • Diversity: Vielfalt von Menschen, beispielsweise hinsichtlich Alter, Geschlecht, Herkunft oder kulturellem Hintergrund.
  • Gender Awareness: Bewusstsein für Diskriminierung und bestimmte Rollenerwartungen aufgrund von Geschlecht.
  • Gender Mainstreaming: Die weltweite LGBT+-Bewegung (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, andere) setzt sich für die Akzeptanz und mehr öffentliches Bewusstsein der Gender-Vielfalt ein.
  • Post-Gender-Marketing: Angebote an Marken und Produktdesigns, die sich jenseits der klassischen Mann-Frau-Binarität bewegen. 

Zu weiteren Begrifflichkeiten in diesem Zusammenhang gehören unter anderem auch:

  • LGBTQIA+: Bezeichnung der Gemeinschaft von lesbischen, schwulen, bisexuellen, transsexuellen und queeren, inter- und asexuellen Personen (aus dem Englsichen: „Lesbian, Gay, Bisexual, Transsexual/Transgender, Queer, Intersexual und Asexual“)
  • Queer: Überbegriff für Menschen, die nicht heterosexuell sind bzw. die sich als nichtbinär definieren